„Content ist der Schlüssel zum Erfolg“

Herr Birkenmayer, wie fit sind Gastronomen und Hoteliers Ihrer Ansicht nach bereits in puncto Suchmaschinenoptimierung?

Da gibt es sehr große Unterschiede. Viele Hoteliers lassen ein enormes Potenzial ungenutzt, haben zum Beispiel auf die im September 2020 eingeführte „Mobile only“-Strategie von Google nicht reagiert. Auch im Gastronomiebereich wird SEO leider immer noch stiefmütterlich behandelt und das, obwohl über 90 Prozent aller neuen Gäste online nach Restaurants suchen.

Aber wir verzeichnen in den letzten Jahren auch ein immer größeres Bewusstsein für die wirtschaftliche Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung. Es gibt es mittlerweile auch in der Privathotellerie einige gute Beispiele, wie SEO erfolgreich umgesetzt und ein fester Bestandteil der Marketing- und Vertriebsstrategie wird. Wenn man jedoch die Masse der 3- bis 5-Sterne-Hotels betrachtet, gibt es in diesem Bereich noch großen Nachholbedarf.

Warum ist die Suchmaschinenoptimierung für Gastronomen und Hoteliers überhaupt so wichtig?

Laut einer im März 2020 veröffentlichten Umfrage von Statista buchen 75 Prozent der Online-Kunden Urlaubsunterkünfte direkt über die Internetseite des Hotels. Das zeigt deutlich das große Potential der Suchmaschinenoptimierung. Um diese Nutzer zu erreichen, müssen Hotels jedoch bei Google mit den wichtigsten Schlagwörtern (Keywords) auffindbar sein – und das nicht auf Seite zwei oder drei, sondern auf der ersten Seite. Denn 70 Prozent betrachten lediglich die Ergebnisse auf der ersten Seite, Seite zwei bis drei werden nur noch von sechs bis zehn Prozent der Nutzer angeklickt.

Google gibt zudem an, dass 2020 über 70 Prozent aller Suchanfragen von mobilen Endgeräten wie Smartphones getätigt wurden. Insbesondere Touristen oder Ortsunkundige nutzen ihr Mobiltelefon für lokale Suchanfragen. Das ermöglicht auch versteckten Restaurants abseits der Touristen-Highways eine Chance auf spontane Laufkundschaft.

Welche SEO-Maßnahmen sind im Bereich der Hotellerie und Gastronomie besonders wichtig?

Im Gastronomiebereich ist es entscheidend, die lokale Suche zu optimieren. Hier kommt dem Google ‚My Business‘-Konto eine zentrale Bedeutung zu. Aus diesem Konto bezieht die Suchmaschine wichtige Informationen für die lokale Suche wie zum Beispiel Restaurantname, Adresse und Telefonnummer. Außerdem können hier eine kurze Restaurant- und Angebotsbeschreibung, Fotos und Öffnungszeiten hinterlegt werden – und natürlich können Gäste über dieses Konto Bewertungen abgeben, auf die der Gastronom wiederum antworten kann. Mit diesen Angaben werden dann weitere Google-Dienste wie Google Maps, Google Street View oder auch das wichtige Google Snack Pack gespeist.

Weitere wichtige Maßnahmen für die Suchmaschinenoptimierung von Gastronomiebetrieben sind unter anderem die OnPage-Optimierung, Verlinkung zu aktiven Social-Media-Kanälen, Einträge in Local citations – also wichtigen Branchenverzeichnissen, Backlinks und Social Links sowie das Bewertungsmanagement. Zudem muss die Website für Smartphones optimiert sein. Hier kommt vor allem der Website-Geschwindigkeit eine große Bedeutung zu.

Diese Maßnahmen sind natürlich auch alle für Hotel-Websites wichtig. Da die meisten Hotels vor Antritt der Reise gebucht werden, hat die lokale Suche nicht ganz so viel Gewicht, aber ein gut gepflegtes ‚My Business‘-Konto ist trotzdem unabdingbar. Die Optimierung von Hotel-Websites ist jedoch eine komplexere Angelegenheit. Grundlage ist die technische Optimierung, d.h. URL-Struktur, Meta-Titel und -Description, Auszeichnung der Überschriften und vieles mehr. Da Google seit September 2020 ausschließlich die mobile Version der Website rankt, ist ein responsives Design unabdingbar. Zudem ist die Geschwindigkeit der Website – vor allem auf mobilen Endgeräten – ausschlaggebend für eine gute Suchmaschinenoptimierung. Verweildauer und Absprungrate sind ebenfalls wichtige Rankingfaktoren, was wiederum bedeutet, dass die Benutzerführung auf der Website optimiert sein muss. Findet sich ein Nutzer nicht zurecht und springt schnell von der Seite ab, wirkt sich das negativ auf das Ranking aus. Vor diesem UX-Faktor (User Experience) kommt aber dem Inhalt eine immer wichtigere Rolle zu. „Content ist King“ ist immer noch bzw. immer mehr der Schlüssel zum Erfolg. Hier hat sich jedoch die Qualität der Inhalte gegenüber der Quantität durchgesetzt. Das bedeutet, der Hotelier muss mit den Inhalten der Website einen Mehrwert für seine Zielgruppe schaffen, wo wir dann bei der Keywordanalyse angekommen sind.

Welche Aspekte sollten beim Thema ‚Keywords‘ auf jeden Fall beachtet werden?

Um die kurzen Keywords herrscht auch im Hotelbereich ein großer Wettbewerb. Hinzu kommt, dass z. B. auf das Keyword “Wellnesshotel“ nicht nur alle Wellnesshotels versuchen zu optimieren, sondern auch alle bekannten OTAs wie Booking & Co.. Zudem ändert sich das Suchverhalten durch die Spracherkennung enorm. Schon 2019 haben 22 Prozent der Deutschen einmal pro Woche eine Sprachsuche durchgeführt (Voice Search Readiness Report 2019). Für Hotels und Gastronomiebetriebe ergibt sich die Chance auf sogenannte Longtail-Keywords, also Keywords mit mehreren Wörtern, zu setzen. Außerdem kann man auf Nischen-Keywords optimieren. Beide Keyword-Rubriken haben zwar nicht so extrem hohe Suchvolumina wie die gängigen Suchbegriffe, aber es besteht eine realistische Chance, mit diesen Keywords auf der ersten Google-Seite zu ranken.

Welche Möglichkeiten haben vor allem kleine Betriebe mit wenig Budget, um ihr Ranking zu verbessern?

Hier spielt das Google ‚My Business‘-Konto eine große Rolle. Ergänzend sollten kleine Betriebe vor allem Instagram und Facebook nutzen und möglichst Inhalte mit Mehrwert auf die eigene Website stellen. Eine weitere kostenfreie Möglichkeit ist das Bewertungsmanagement, auch Online-Reputationsmanagement genannt. Hoteliers und Gastronomien sollten möglichst viele Gäste motivieren, Bewertungen auf den bekannten Bewertungsportalen abzugeben – allen voran natürlich Google.

Wie lange dauert es im Schnitt, bis sich die Bemühungen im Ranking bemerkbar machen?

Grundsätzlich gilt: Je intensiver die SEO-Maßnahmen umgesetzt werden, umso schneller können Erfolge erzielt werden. Bei einer professionellen Betreuung sollten sich aber nach zirka 4 Wochen erste Erfolge einstellen.

Neben Google gibt es andere Suchmaschinen wie Bing. Haben die Optimierungen hier auch Einfluss?

Google hatte laut StatCounter im September 2020 auf dem Desktop einen Marktanteil von über 86 Prozent und auf dem Smartphone von über 97 Prozent. Bing kommt auf neun und 0,6 Prozent, Yahoo erreicht in beiden Bereichen nicht einmal 1 Prozent Marktanteil. Man kann sich bei der Suchmaschinenoptimierung also – noch – auf Google konzentrieren. Zudem bringen fast alle Maßnahmen für die Google-Optimierung auch Vorteile für die Optimierung auf anderen Suchmaschinen. Es gibt in letzter Zeit aber immer lauter werdende Forderungen von Verbraucherschützern, die Marktmacht von Google zu beschränken. Wie in allen Bereichen des Onlinemarketings muss man daher auch die Entwicklung der Suchmaschinen ständig im Blick behalten und rechtzeitig auf Veränderungen reagieren.

Gibt es darüber hinaus noch Input, den Sie unseren Lesern mit auf den Weg geben möchten?

Die Suchmaschinenoptimierung kann in etwa mit der Zubereitung eines Gourmetmenüs verglichen werden. Nur weil man sich ein Rezept mit samt Zutaten ‚ergoogeln‘ kann, bedeutet das noch lange nicht, dass man einen kulinarischen Hochgenuss zustande bringt. So wie es einige gute Hobby-Köche gibt, gibt es bestimmt auch Hoteliers und Gastronomen, die gute Hobby-Optimierer sind. Aber wenn man Aufwand und Nutzen in Relation setzt, kommen erfolgreiche Hoteliers und Gastronomen meist zu der Erkenntnis, das zu machen, was sie am besten können: Gastgeber sein.

Wir danken für das Gespräch!