Wie neue Hotelmarken die „Großen“ unter Druck setzen
Der Wettbewerbsdruck auf die etablierten Hotelgesellschaften wird immer größer. „Hotelgäste auf der einen Seite haben neue Bedürfnisse. Hoch im Kurs stehen etwa Häuser mit jungen, ausgefallenen Konzepten. Auf der anderen Seite drängen seit einigen Jahren Start-ups auf den Hotelmarkt, die genau diese Nische mit innovativen Konzepten bedienen“, erläutert Alexander Trobitz, Head of Hotel Services der BNP Paribas Real Estate GmbH. Ein bekanntes Beispiel für ein zeitgemäßes Hotelkonzept sei die 25hours Hotel Company, deren Boutique-Hotels individuell gestaltet sind und jeder Besuch in einem dieser Häuser einzigartig ist. Das Economy-Design-Hotel Prizeotel setze sich mit seinem ausgefallenen Desingn und aufgrund zahlreicher Digitalisierungsmaßnahmen wie dem Einchecken per Smartphone ebenfalls von den traditionellen Playern ab.
Große Hotels reagieren zu langsam
„Genau hier liegt das Problem der Großen“, sagt Tobritz dazu. „Ihnen fällt es oft schwer, schnell und aus eigener Kraft auf die veränderten Bedürfnisse der Hotelgäste zu reagieren und so weiter zu expandieren.“ Etablierte Hotelgesellschaften hätten jedoch erkannt, dass sie jetzt agieren müssen. Die Lösung wären Trobitz zufolge neben dem Aufbau eigener neuer Nischenmarken vor allem Konsolidierungen, mit denen neue Gästegruppen für die eigenen Marken erschlossen und das eigene Hotelangebot weiter ausgebaut werden könnten. Zwar seien solche Einverleibungen nicht neu, doch die Übernahmen zwischen Hotelgesellschaften wären 2018 so ausgeprägt gewesen, dass es ein Rekordjahr der Hotel-Konsolidierung war – um die 20.000 Hotelzimmer wechselten den Betreiber.
Die Gründe der momentanen Konsolidierungswelle
Darüber hinaus sind laut Trobitz drei Gründe entscheidend für die aktuelle Konsolidierungswelle. Zum einen wäre dies das „Branding“, da eine starke Marke das eigene Image und Portfolio stärke und ein wichtiger Treiber für Übernahmen sei. Hotelketten könnten so vom guten Image der „Kleineren“ profitieren und behalten den Markennamen der Übernommenen bei, wie etwa bei 25hours Hotels. Zum zweiten sei das Errichten neuer Hotelimmobilien auf einem gesättigten Markt teuer, brauche Zeit und wäre mit Risiken verbunden. Eine Konsolidierung sei hingegen sicherer, schneller und kosteneffizienter, um die Reichweite zu vergrößern. Der dritte Grund: Meist fehle der Platz für neue Projekte in guter Lage und bei vielen ,Großen‘ sei die Expertise, z.B. im Bereich Digitalisierung, nicht vorhanden, um erfolgreiche Neu-Marken aufzubauen.
Konsolidierung der Hotelketten: eine Win-win-Situation für alle?
Von den Übernahmen würden laut Trobitz aber nicht nur die Hotelketten profitieren, sondern auch die Übernommenen, denn neben der meist hohen Geldsumme spielten die Expansionsmöglichkeiten oft eine entscheidende Rolle. So wäre auch die 25hours Hotel Company die Kooperation mit Accor eingegangen, um global zu expandieren. Von allen Seiten scheinen die Vorteile zu überwiegen, doch würden nicht alle Konsolidierungen erfolgreich verlaufen. So hätten die Prizeotels das Lizenz-Abkommen mit der Radisson Hotel Group mittlerweile beendet. Dadurch, dass Radisson nun zum chinesischem Anbieter Jin Jiang gehört, wäre Prizeotel mit direkten Wettbewerbern in einem Portfolio gelistet gewesen. Ist insgesamt nun ein Markenschwund zu befürchten? Trobitz geht vom Gegenteil aus und vermutet, dass es in Zukunft mehr Hotelmarken, aber immer weniger Hotelgesellschaften geben wird.
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