KI-Bilder im Hotel: Jetzt wird Kennzeichnung wichtig
Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung. Sie betreffen unter anderem KI-generierte oder manipulierte Bild-, Audio- und Videoinhalte, die realistisch wirken und als echt missverstanden werden könnten. Die Bundesnetzagentur bestätigt, dass solche Inhalte klar und wahrnehmbar als künstlich erzeugt oder verändert offengelegt werden müssen.
Für Gastgeber kann das schnell relevant werden: Ein mit KI erzeugtes Foto eines Hotelzimmers, einer Restaurantterrasse oder eines Gerichts kann unter die Kennzeichnungspflicht fallen, wenn es einen realen Ort oder Gegenstand täuschend echt darstellt.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht, ob KI eingesetzt wurde, sondern was mit ihrer Hilfe entstanden ist und welchen Eindruck der Inhalt vermittelt.
Hotelzimmer und Food-Fotos können kennzeichnungspflichtig sein
Ein typisches Beispiel ist ein künstlich erzeugtes Hotelfoto: Das Zimmer existiert tatsächlich, wurde für den Social-Media-Post aber mit KI verändert oder komplett künstlich erzeugt. Wird dabei der Eindruck erweckt, das Bild zeige die tatsächlichen Gegebenheiten, kann eine Offenlegung erforderlich sein.
Ähnliches gilt für Food-Fotos. Wer ein Gericht mithilfe von KI so inszeniert, dass es deutlich anders oder hochwertiger aussieht als das tatsächlich angebotene Produkt, sollte die Kennzeichnungspflichten prüfen.
Die EU-Kommission nennt als Beispiel für einen kennzeichnungspflichtigen Inhalt unter anderem ein KI-generiertes Produktbild, das attraktiver oder hochwertiger erscheint als das reale Produkt. Dagegen lösen rein unterstützende Bildbearbeitungen wie Rauschreduzierung oder vergleichbare Korrekturen nicht automatisch eine Kennzeichnungspflicht aus.
KI-Text für Social Media ist nicht automatisch kennzeichnungspflichtig
Weniger streng ist die Regelung bei KI-generierten Texten. Hier greift die Transparenzpflicht grundsätzlich nur, wenn der Text die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informiert.
Klassische Werbe- und Produkttexte sind davon in der Regel nicht erfasst. Ein mit KI formulierter Social-Media-Post zum neuen Herbstmenü muss daher nicht allein deshalb als KI-generiert gekennzeichnet werden, weil eine Software bei der Formulierung geholfen hat.
Anders kann es aussehen, wenn ein KI-generierter Text beispielsweise über gesundheitliche oder sicherheitsrelevante Aspekte von Lebensmitteln informiert. Auch hier kommt es auf den konkreten Inhalt und die Veröffentlichungssituation an.
Eine weitere wichtige Ausnahme: Wird ein KI-generierter Text von einer fachkundigen Person sorgfältig inhaltlich geprüft und unter redaktioneller Verantwortung veröffentlicht, kann die Kennzeichnungspflicht entfallen. Eine reine Rechtschreib- oder Formalprüfung reicht dafür allerdings nicht aus.
Wie müssen Hotels und Restaurants KI-Inhalte kennzeichnen?
Die Kennzeichnung muss klar und eindeutig erfolgen und für Nutzer unmittelbar wahrnehmbar sein. Sie darf nicht voraussetzen, dass der Nutzer erst ein zusätzliches Tool einsetzt oder weitere Schritte unternimmt.
Für die Praxis bedeutet das: Ein versteckter Hinweis irgendwo im Impressum oder in einem schwer auffindbaren Menü dürfte nicht ausreichen. Sinnvoll ist eine direkt am Inhalt erkennbare Kennzeichnung, beispielsweise „Bild mit KI erstellt“.
Auch Plattformen wie Instagram, Facebook, TikTok oder YouTube können eigene Kennzeichnungsmechanismen und Vorgaben haben. Für Gastgeber lohnt sich deshalb ein Blick auf die jeweiligen Plattformregeln zusätzlich zu den gesetzlichen Anforderungen.
Irreführende KI-Bilder können zum größeren Problem werden
Neben der KI-Verordnung sollten Hotels und Restaurants auch das Wettbewerbsrecht im Blick behalten. Denn selbst wenn eine KI-Kennzeichnung vorhanden ist, darf die Darstellung potenzielle Gäste nicht über das tatsächliche Angebot täuschen.
Ein Beispiel: Ein Hotel veröffentlicht ein KI-generiertes Bild eines Zimmers mit spektakulärem Seeblick, obwohl die abgebildete Aussicht in dieser Form gar nicht existiert. Eine Kennzeichnung als KI-Bild beseitigt nicht automatisch das Risiko einer irreführenden Werbung.
Damit wird die Frage nach dem Einsatz von KI im Marketing für Gastgeber zu einer doppelten Aufgabe: Transparenz schaffen und gleichzeitig sicherstellen, dass die Darstellung des eigenen Angebots wahrheitsgemäß bleibt.
Was Gastgeber jetzt prüfen sollten
Für Hotels, Restaurants und Cafés empfiehlt sich deshalb eine Bestandsaufnahme der eigenen Social-Media- und Marketingprozesse. Welche Bilder werden mit KI erzeugt oder verändert? Welche Inhalte werden tatsächlich veröffentlicht? Und wer prüft sie vor der Veröffentlichung?
Gerade bei fotorealistischen Darstellungen von Zimmern, Speisen, Außenbereichen oder Veranstaltungen sollte die Kennzeichnungspflicht nicht erst nach der Veröffentlichung geprüft werden.
Die neuen Regeln bedeuten dabei kein KI-Verbot für die Branche. Im Gegenteil: Hotels und Restaurants können die Technologie weiterhin für Marketing, Social Media, Texte und viele andere Aufgaben einsetzen. Entscheidend ist, dass sie wissen, wann aus einem praktischen KI-Werkzeug eine Transparenzpflicht entsteht.
(Momentsuite/KAGI)
